VERS UN PILOTAGE PROSPECTIF ET INTELLIGENT
Frédéric Boublil, contributeur à la 12ème édition du Mercator (éditions Dunod)
Frédéric Boublil est l’un des contributeurs du Mercator, ouvrage Marketing de référence du groupe HEC. Il a écrit plusieurs parties consacrées à la distribution et à l’e-commerce.
Dans le « focus » (page 345) dont le titre est Vers un Pilotage Prospectif et Intelligent, il décrit de façon synthétique en quoi le pilotage de l’activité Retail est en pleine évolution et sophistication.
Voici le « Focus » :
1- Pourquoi le pilotage de la performance retail évolue
L’accès à des données plus riches, plus granulaires et la capacité croissante des enseignes à exploiter ces données conduisent à une évolution de la mesure de la performance.
Peu à peu, le pilotage économique est amené à devenir prédictif. Très souvent encore, les analyses de performance reposent sur une comparaison avec l’historique – il s’agit du like for like (performances à périmètre comparable, c’est-à-dire en isolant les ouvertures de magasins et les fermetures).
2- Comment se traduit l’évolution du pilotage business – prévisions, profiling
Demain, les enseignes sauront définir, à partir d’algorithmes, des potentiels de vente par typologie de magasins ou de rayons. Ces typologies seront obtenues en croisant plusieurs types d’informations : le comportement d’achat des clients, leur profil socio démographique, l’historique des ventes du magasin, ou encore son environnement concurrentiel.
Par ailleurs, un meilleur profiling client et une segmentation plus fine du parc de magasins apporteront aussi davantage de finesse d’analyse : par exemple, les prévisions de vente pour des lancements de nouveaux produits, pour des opérations commerciales, ou pour anticiper l’impact du réagencement d’un magasin seront plus précises et contribueront à améliorer la qualité d’exécution des actions et donc la performance économique.
3- Conclusion : quelles conditions de succès
En conclusion, les enseignes disposent de plus en plus d’indicateurs ce qui leur permet, en théorie, d’être plus précis dans les prévisions. Toutefois, encore faut-il collecter les bonnes informations, choisir les bons indicateurs (ne pas se noyer dans la masse d’informations, faire émerger les variables vraiment discriminantes), bien paramétrer les outils, et s’assurer que ces nouvelles clés de lecture de l’activité marchande soient compris et adoptées par les opérationnels.
A ce sujet, lire aussi la publication sur les modèles managériaux du retail
La transition sera donc progressive.