Pour décrypter les ressorts du New Retail, il est nécessaire de se rappeler quels étaient les fondements du commerce traditionnel… que l’on appelait il n’y a pas si longtemps de cela le « commerce moderne » !
En pleine trente glorieuses, des pionniers français avaient traversé l’Atlantique pour rencontrer Bernard Trujillo, le gourou de ce que l’on appelait alors le « commerce moderne ». Ce concept surfait sur les tendances sociologiques qui ont façonné l’occident pendant plusieurs décennies :
– Les consommateurs ont soif de marques, ils veulent consommer. C’est une question de bien-être mais aussi de statut.
– L’automobile, dont l’équipement des foyers se généralise, devient le facilitateur majeur du développement de la consommation de masse.
Des hypers, temples de la consommation, sont bâtis. Ils regorgent de produits, de marques, de nouveautés, vendus à des prix qui démocratisent leur consommation. On y accède grâce à la Voiture : la boucle est bouclée !
Les pionniers du commerce moderne français ont donc importé, adapté, et déployé les principes du gourou. Cela leur a permis de bâtir des groupes internationaux, fleurons de l’économie française.
Les fondamentaux du commerce du siècle dernier sont battus en brèche par un contexte sociologique et technologique radicalement nouveau :
– Le smartphone facilite et façonne le parcours d’achat, … comme le faisait la voiture en son temps.
– Les consommateurs sont mieux informés, leur relation aux marques est plus mature, plus horizontale. Ils ne veulent pas consommer plus, mais mieux.
C’est dans ce contexte que le New Retail s’impose, offrant une expérience d’achat plus confortable et surtout plus personnalisée, depuis la sélection du produit jusqu’à sa livraison.
L’acteur le plus emblématique du New Retail, Alibaba, se revendique entreprise de technologie et non entreprise de distribution. Il a organisé un écosystème marchand, serviciel et conversationnel très complet, orienté client et alimenté par une multitude d’informations / de data.
Le point de vente n’est et ne sera plus le point central de la consommation. Il s’inscrit dans un parcours d’achat plus complexe, plus diversifié, où la technologie et la relation humaine sont discriminants dans la qualité de service.
Les commerçants traditionnels doivent prendre en compte cette nouvelle donne : dans leurs investissements, dans la redéfinition de leur(s) cœur(s) de métier, et surtout dans leur culture. Ils doivent nouer des partenariats gagnant / gagnant avec les best in class des domaines où ils ne sont pas compétitifs, et où ils n’ont pas les moyens de le devenir. Enfin et surtout, ils doivent trouver leur juste rôle dans ce nouvel écosystème marchand.
Les mouvements stratégiques opérés par Walmart illustrent l’ampleur de la transformation nécessaire pour rester dans le jeu !
Les commerçants français sauront-ils faire la synthèse des 2 mondes et développer un modèle de New Retail à la Française, puisant à la fois dans les actifs technologiques incontournables et dans leur ADN de commerçant ?
Notre conviction est que le salut des enseignes françaises réside dans une savante combinaison entre l’intelligence artificielle et toutes ces intelligences « naturelles » (liant social, intelligence relationnelle) qui ont construit leur force et leur succès.