Et si, pour se renforcer durablement dans un environnement retail toujours plus exigeant et plus incertain, il fallait d’abord viser juste ?
Le commerce juste : un concept simple, une réalisation complexe.
Introduction : le commerce, un monde sans pitié
Le retail est entré depuis longtemps dans sa phase de maturité. Malgré les rationalisations successives (restructurations de parc, rachats, disparition d’enseignes), il y a encore trop de m² et trop d’acteurs au regard d’une consommation qui ne progresse plus, et qui évolue.
Ce mouvement de rationalisation va se poursuivre, au détriment des enseignes aux promesses tièdes, ou avec une qualité d’exécution approximative. Il va même s’amplifier car les attentes en terme d’offre commerciale et d’engagement RSE vont continuer d’augmenter.
Cela poussera les retailers, même les plus performants, à affûter leur modèle, voire à le transformer pour rester dans la course et préserver leur rentabilité.
Elever son niveau de jeu, concilier ce qui est a priori inconciliable
Et pour cela, il est nécessaire d’élever son niveau de jeu dans tous les compartiments. Cela se traduit par des défis à relever parfois contradictoires, mais tous essentiels. Par exemples :
– Être commercialement généreux sans pousser au gaspi ou à la surconsommation
– S’ancrer dans un commerce technologique tout en renforçant la composante humaine de la relation client
– Réaliser des sauts de productivité et améliorer la qualité de vie au travail
– Concilier puissance globale du concept et pertinence locale de la réponse client
Ces principes, loin d’être antagonistes, peuvent s’autoalimenter. C’est le commerce juste.
5 NUANCES DE JUSTE
1. Juste = précis, ciblé : la donnée comme arme anti gaspi
Une donnée intègre, structurée et bien exploitée est un prérequis pour « distribuer juste » et réduire le gaspillage.
– Grâce à une gestion assainie de l’offre d’abord : les actions permettant de construire des gammes mieux ciblées par magasin, ou d’ajuster les niveaux de stock suivant les lieux et les périodes de vente, contribuent à limiter le volume des opérations de déstockage et à rendre les linéaires plus lisibles.
– Avec une meilleure efficacité promotionnelle ensuite : un ciblage plus fin des actions de promotions permet de mieux piloter les dépenses et de réduire les queues de stock en fin d’opération, au bénéfice de l’ensemble de la chaîne.
Un commerce « juste car précis », reposant sur une exploitation judicieuse de la donnée a donc des vertus économiques et écologiques, sans que cela se fasse au détriment de la promesse commerciale, au contraire.
Beaucoup de retailers sous-évaluent la puissance des données (quanti et quali) à leur disposition. Elles sont souvent fragmentées entre différents services. Cela les rend à la fois moins fiables et moins opérantes. Il y a là des chantiers à fort impact sur la performance, sans faire systématiquement appel à de l’IA !
2. Juste = bien dosé entre cœur de métier et nouveaux business
La consommation s’est progressivement morcelée – d’abord par canal de vente (magasin / omnicanal / digital) ; maintenant en fonction du cycle de vie du produit : neuf vs occasion ou reconditionné ; collection vs fins de série ; réparé vs remplacé. Ces évolutions sont sources de complexité opérationnelle et, souvent, de dégradation de marge.
Un groupe comme Fnac Darty a intégré l’évolution de la consommation dans son modèle et a accéléré sur la réparation. Ainsi, le nombre d’abonnés Darty Max devrait avoisiner les 2 millions de clients, soit un CA annuel de l’ordre de 300M€. Cette évolution conduit l’enseigne à relever un double défi :
– comment stabiliser son modèle de profit, et notamment quelle stratégie adopter pour que le développement du nouveau service ne soit pas dilutif en terme de marge : pour Darty, l’extension de garantie (historiquement essentielle à sa structure de profits), est grandement cannibalisée par cette formule d’abonnement multiproduits. Du point de vue du client, cette nouvelle offre est plus attractive, mais pour l’enseigne, sa rentabilité est plus complexe à modéliser et à piloter.
– comment réussir la bascule du modèle sans générer d’irritants clients. Dans le cas de Darty Max, le délai d’intervention pour une réparation est crucial pour le client. L’enseigne doit donc adapter en continu son dispositif de techniciens pour répondre à l’augmentation de la demande. Exercice complexe tant pour des questions de prévisibilité de la demande que pour des questions de recrutement.
Un commerce « juste car bien dosé » est donc un commerce où l’évolution de l’offre commerciale est réalisée sans générer de déceptivité clients, et en préservant sur la durée la rentabilité de l’enseigne.
3. Juste = équitable pour l’ensemble de l’écosystème
Le commerce juste signifie aussi équitable pour l’ensemble de la chaine de valeur. D’où les initiatives marquantes de Leclerc et d’Intermarché pour que le prix du lait ne soit pas une variable d’ajustement lors des négociations commerciales 2025.
Les contrats de filières sont aussi une réponse. Au-delà de l’aspect partage de la valeur, ces contrats devront aussi intégrer la nécessité de mieux répartir les risques induits par les déséquilibres offre / demande, qui seront de plus en plus fréquents : la volatilité croissante de la production (effets du dérèglement climatique), les risques sur les débouchés de commercialisation (évolution brutale de droits de douane, incertitude géopolitique), ou des facteurs exogènes (crise sanitaire, risque informatique, etc.) sont autant d’éléments qui peuvent fragiliser les différents maillons de la chaine de valeur, et en particulier l’amont. Les contrats de filière seront donc probablement enrichis afin de mieux amortir ces risques.
Un commerce juste est aussi un commerce où le partage entre actionnaires et salariés est juste. Le groupe Auchan l’avait intégré dès 1977 avec la mise en place de l'actionnariat salarié ; Gérard Mulliez parlait alors du « partage de l’avoir, du savoir et du pouvoir ». Dans un même état d’esprit, l’ensemble des retailers se sont appuyés sur leur développement organique pour favoriser l’ascenseur social : une ouverture de magasin = un nouveau directeur et une nouvelle équipe d’encadrement à nommer.
Dans un contexte où la valeur de la plupart des enseignes et le nombre de magasins n’augmentent plus comme avant, il faut reposer les fondements d’un nouveau contrat social gagnant gagnant. Cela est d’autant plus important que les difficultés de recrutement et de fidélisation s’avèrent structurelles, et pas seulement liées à une conjoncture actuellement plus favorable aux salariés.
4. Agir pour le consommer juste !
Le discours des enseignes alimentaires est unanimement orienté sur le consommer juste : juste prix, juste qualité, juste rémunération du producteur. Cela fait désormais partie de la dette client : c’est du non négociable.
5. Juste = engagé sur la vérité
Coopérative U pousse son engagement jusqu’à présenter la structure de coûts et de résultat d’un magasin, pour démontrer la justesse de sa politique de marge, puisque les niveaux de profit des magasins sont bien plus bas dans la réalité que dans l’imaginaire collectif (NB Coopérative U parle de 0,81 cts de bénéfice pour 100€ TTC de panier client).
Conclusion
Le quête d’un commerce juste est aussi compliquée que nécessaire.
Derrière cette notion simple et de bon sens, se cachent une série de défis majeurs pour le retail, d’ordre économique, technologique, éthique, commercial.
Une certitude : le commerce de demain sera juste ou ne sera pas.
Tribune diffusée sur le site de LSA
https://www.lsa-conso.fr/experts-2025-frederic-boublil-eloge-du-juste,459002