IA, influenceurs, nouvelle consommation :
la nécessaire réinvention du marketing
Jadis tête de pont des nouvelles tendances et des innovations au sein des organisations, le marketing (en particulier celui des grandes marques) doit se réinventer, au service de la compétitivité des industriels et de l’adhésion des consommateurs
1. Le marketing traditionnel a vécu
1.1 L’IA disrupte les fonctions marketing
Quatre chantiers redessinent le métier :
– la créativité, où l’IA et la creator economy rebattent les cartes ;
– la data consommateurs, qui autorise cibles fines et activations personnalisées, mais reste largement hébergée chez les distributeurs (14 millions d’encartés chez Carrefour) ;
– les études et la mesure, plus rapides et plus sophistiquées ;
– le parcours client, où les agents IA et le passage du SEO au GEO (generative engine optimization) changent les facteurs d’émergence.
1.2 Les consommateurs mettent à mal les fondamentaux
Le match MDD / grandes marques. Au-delà des contraintes de pouvoir d’achat, la méfiance envers l’industrie agro qui favorise les TPE/PME (small and local are beautiful) et leurs investissements sur l’expérience-produit profitent aux MDD. Selon l’étude Meaningful Brands d’Havas (2025), 9 marques sur 10 pourraient disparaître en France sans émouvoir les consommateurs — un signal bien compris par Thierry Cotillard, qui revendique 40 % de PDM pour ses MDD d’ici trois ans, en les transformant en « vraies marques ».
Effets de mode vs tendances lourdes. Les marchés sont rythmés par une conjoncture instable, des tendances de fond encore mal intégrées (démographie, alimentation fonctionnelle, brunch, airfryer…), des effets de mode ultra-éphémères (Franui, chocolat Dubaï) qu’il faut capter avant la queue de vague (Danette saveur Dubaï), et des signaux faibles (GLP-1, ultra-transformation). Tout ceci rend les arbitrages R&D incertains.
L’influenceur vs l’incarnation de la marque. Les produits de niche les plus visibles sont désormais portés par des créateurs : Ciao Kombucha de Squeezie, Feastables de Mr Beast, Inshape nutrition de Tibo InShape. Là où la grande marque s’incarnait dans un territoire et un patrimoine, la figure de l’influenceur tend à prendre cette place — avec une légitimité qui ne se construit pas avec les outils marketing classiques, et avec des moyens propres.
Recruter dans un monde éclaté. Or, selon Europanel, les marques en croissance le sont par recrutement de nouveaux consommateurs, et non par hausse de la fréquence d’achat. L’enjeu devient structurel : aller chercher des consommateurs neufs dans un paysage fragmenté en communautés, niches et moments de vie hétérogènes.
1.3 Le marketing ne structure plus naturellement la stratégie.
La grande consommation connaît une intense activité de M&A et de recomposition (cessions, scissions, acquisitions de niches, recentrages — cf. Unilever). La valeur se joue désormais autant, voire davantage sur l’arbitrage de portefeuilles que sur le brand building. La pression du commerce, le poids de la promotion et de la quête de l’excellence opérationnelle achèvent de déplacer le centre de gravité.
1.4 La fin des trois totems du marketing classique
Le média « attrape-tous », au profit de réseaux sociaux dont les algorithmes silotent les communautés, mais y créent un engagement structurant pour l’identité de leurs membres.
Le « tout, pour tous, sous le même toit », au profit d’un modèle omnicanal et multiformats, adapté aux cibles et aux moments de vie.
Le « produit star, plébiscité par tous ». Les meilleures innovations peinent à recruter : dans le top 10 2025, Ariel Grandiose, le plus fort recruteur, n’a été acheté que par 6,9 % des foyers à 6 mois.
Ces totems convenaient à un modèle de performance dans un environnement stable : planifier, maximiser les volumes, optimiser, limiter la complexité, privilégier les gestionnaires. C’est ce marketing qui semble de plus en plus obsolète.
2. Les nouvelles batailles du marketing
Pourtant, le marketing reste essentiel à la performance durable des entreprises de la grande conso. Quelle feuille de route pour sa réinvention ?
2.1 Vitesse, agilité, précision et intuition
Le marketing gagnant articule quatre qualités difficiles à tenir ensemble :
– Aller vite, en arbitrant en semaines plutôt qu’en cycles annuels ;
– Rester agile en R&D et production, en mode test & learn adossé à un cœur de gamme éprouvé ;
– Viser juste, grâce à la data et l’IA ;
– Assumer l’intuition et le parti-pris, accepter une image non lisse, piquer, quitte à déplaire… pour renforcer la loyauté des fidèles.
2.2 La quête d’un système anti-fragile
Nassim Nicholas Taleb définit les systèmes anti-fragiles comme ceux qui s’améliorent à partir du désordre et de la volatilité. Dans un marché qui ne croîtra plus en volume (cf. démographie), seules ces entreprises survivront.
Cela suppose de sortir du cadre préalablement établi : revoir la façon de travailler, et repenser les compétences à maîtriser, bien sûr. Mais aussi changer d’état d’esprit, en particulier le rapport à l’innovation, à l’échec, le sens des priorités.
3. Une organisation marketing repensée et redéployée
3.1 La techno et l’IA au centre
L’IA n’est pas que disruption subie : c’est aussi le meilleur levier pour bâtir ce marketing anti-fragile. Elle permet
– d’être au plus près des tendances émergentes (micro-communautés sur Reddit),
– de personnaliser les messages à coût moindre,
– d’enrichir la proposition valeur dans les moments du quotidien (conseils beauté, recettes) plutôt qu’en gadget générique,
– de faire tourner des stress tests sur des scénarii de consommation.
3.2 Un dispositif marketing repensé
Le profil homogène des marketers a vécu : le chef de produits / chef d’orchestre qui maîtrise correctement l’ensemble des composantes ne répond plus aux besoins du moment. Le marketing doit travailler davantage en équipe, avec des champions dédiés, internalisés ou non : sur l’animation de communautés, sur la génération d’idées disruptives, sur la modélisation des nouveaux business case, sur l’articulation innovation / industrialisation.
3.3 Un marketing davantage imbriqué dans le dispositif industriel et R&D
Le marketing réinventé orchestre trois combinaisons longtemps évitées : internalisation et sous-traitance, via partenariats et acquisitions de startups, où la réussite se joue moins lors du deal que dans la capacité à ne pas phagocyter les marques acquises ; investissements structurants et POC, où les proof of concept valident les paris industriels lourds, qui à leur tour donnent aux POC le terrain pour passer à l’échelle ; recherche appliquée et fondamentale (cf. le centre de Danone à Saclay), pour transformer les signaux faibles en avantages durables.
3.4 Plus que jamais, la voix du client
Le marketing demeure le garant que toutes les briques industrielles et technologiques sont au service du consommateur :
Être en avance de phase sur les tendances structurantes, pour les intégrer aux feuilles de route avant qu’elles ne deviennent mainstream et que la prime au précurseur ne soit captée, en particulier pour les tendances qui nécessitent des investissements conséquents
Articuler judicieusement le tactique, l’effet de mode et le structurel, avec un risque maîtrisé. Ne pas laisser passer la vague Dubaï style, mais ne pas bâtir sa stratégie dessus. La compétence la plus difficile à justifier aux actionnaires : tenir simultanément plusieurs horizons. Des stratégies de portefeuille appropriées sont alors centrales pour occuper les différents terrains
Intégrer le pouvoir d’achat dans la réponse produit, en pensant la valeur perçue et le rapport qualité-prix dès la conception. La grande marque qui ne pense pas son équation économique en amont se condamne à n’être qu’un challenger de la MDD ou un produit de niche, promo dépendante
En conclusion
De nombreux signaux alertent quant à l’urgence et la nécessité de réinventer le marketing.
Il est temps de quitter la posture du bon gestionnaire pour redevenir explorateur et voix du client au cœur d’un collectif pluri compétences et d’un écosystème élargi. Les grandes marques qui sauront opérer ce basculement se renforceront durablement. Les autres ne seront pas regrettées.
Tribune publiée sur le site de LSA en juin 2026, et co-écrite avec Philippe Briffault