L’expérience client au cœur du réacteur des enseignes
Interview réalisée par Christelle Magaud
Interview de Frédéric Boublil, fondateur du cabinet de conseil en stratégie Boublil Conseil et spécialiste de la distribution, auteur de l’ouvrage Distribution : les nouvelles stratégies gagnantes.
Quel rôle joue aujourd’hui la relation client dans la stratégie d’un distributeur?
Nous sommes passés d’une approche subie, avec des enseignes qui réalisent des programmes de fidélité génériques associés à des marronniers, à une relation-client personnalisée et inscrite au cœur du réacteur de l’enseigne. Avec son concentré d’informations et d’indicateurs, la relation client peut irriguer l’ensemble des métiers (offre, exploitation, animation commerciale, supply chain) d’éléments décisionnels majeurs. Elle est de ce fait extrêmement transverse. Elle interagit avec tous les métiers, mais aussi dans l’intégralité du parcours d’achat.
Quelles sont les conséquences pour les enseignes ?
Elles doivent repenser certains modes opératoires, afin que chaque décision du comité de direction soit consumer centric, et afin que les insights clients soient exploités pertinemment, par exemple dans la construction des gammes, dans l’animation commerciale, ou encore dans la formation des équipes terrain.
Elles doivent aussi repenser l’allocation des moyens, en accordant davantage de ressources dans des campagnes customisées (aux dépens des opérations de masse).
Enfin et surtout, elles doivent piloter leur performance au regard des indicateurs clients majeurs : le NPS (Net Promoter Score) est aussi important que le CA ; l’engagement sur les réseaux sociaux est un indicateur à suivre en Codir. Par ailleurs, pour s’attaquer aux deux irritants majeurs du commerce que sont la rupture et l’attente (vendeur / paiement), il est nécessaire de savoir mesurer et quantifier les impacts. Une évaluation économique rigoureuse des différents enjeux permettra de mettre le curseur d’investissement au bon endroit !
Le profil du Directeur de la Relation Client évolue-t-il ?
La fonction prend en effet une nouvelle dimension. Fini l’expert technique du CRM : le Directeur de la relation client a aujourd’hui un rôle bien plus important dans la performance et dans l’attractivité de l’enseigne. Il doit avoir du leadership pour insuffler cette culture du client dans l’ensemble des métiers de l’enseigne. Son rapport à la technologie doit lui permettre de jouer un rôle moteur dans les choix d’outils et d’applications, mais aussi dans des décisions stratégiques comme la signature de partenariats avec des start-ups spécialisées. Enfin, c’est bien sûr un commerçant, comme tout membre du comité de direction… car, dans bon nombre d’enseignes, il a toute sa place au comité de direction !
Pour ces raisons, le poste devrait d’ailleurs se transformer en directeur de l’expérience client omnicanale : c’est la satisfaction du client et son engagement pour l’enseigne qui comptent, par-delà la relation stricto sensu !
Les retailers « traditionnels » peuvent-ils rattraper leur retard sur les pures players ?
Amazon a poussé les distributeurs traditionnels à élever leur niveau de jeu en terme de service. Pour autant, même si les pure players sont en général à la pointe en terme d’exploitation de la data et en logistique, ils restent des distributeurs froids, fonctionnels, et ne savent pas (encore ?) injecter de l’émotion dans la relation client.
Il y a donc des raisons d’être optimiste…
Frédéric Boublil